چرا تدوین پرسونای مخاطب اهمیت دارد؟

با هدفمند شدن تبلیغات، کسب‌وکارها برای تبلیغات، هزینه کمتری می‌کنند و همچنین مخاطبان از حجم تبلیغات نامربوط، کلافه نمی‌شوند. این مهم با تعیین پرسونا مخاطب، تحقق یافته است. در این مقاله ضمن تعریف پرسونا مخاطب، اهمیت استفاده از پرسونا در کسب‌وکارها را بررسی و سپس با هم یک پرسونا مخاطب تدوین می‌کنیم.

تدوین پرسونای مخاطب، یکی از موارد مهم در دیجیتال مارکتینگ است.

می‌توانید برای آشنایی بیشتر، مقالات نوشته شده مرتبط با دیجیتال مارکتینگ نوشته شده در بلاگ وستا را از اینجا مشاهده و مطالعه کنید.

 برای درک بهتر اهمیت تدوین و تعیین پرسونا، به سناریوهای زیر توجه کنید:

سناریو اول

فرض کنید، پدر شما معلم دبیرستان است. مشغول تدریس ادبیات فارسی بوده که یک پیام دریافت می‌کند" آیا می‌خواهید دانشمند داده را شوید؟" به نظر شما واکنش او نسبت به این پیام تبلیغاتی چیست؟ احتمالا او اصلا نمی‌داند دانشمند داده چیست؟ و فقط از حجم زیاد تبلیغات نامربوط شکایت دارد.

سناریو دوم

برادر کوچک شما، دانشجو ترم اول رشته کامپیوتر است. او فردا امتحان فیزیک دارد و پیام "آیا می‌خواهید دانشمند علوم داده شوید؟" را دریافت می‌کند. شاید او حداقل بداند که دانشمند داده چیست، اما با خود می‌گوید: ای کاش فیزیک یادم می‌دادی!

سناریو سوم

خواهرتان، یک برنامه‌نویس است و قصد دارد در زمینه علوم داده، به مهارت کامل برسد. او مدام در حال سرچ کردن است و در گروه‌های زیادی عضو شده، تا یا این شغل آشنا شود. پیام "آیا می‌خواهید دانشمند علوم داده را شوید"را دریافت می‌کند. احتمالا اولین چیزی که از ذهنش عبور می‌کند، این است که از کجا می‌دانند من دنبال چنین چیزی بودم؟ و برای یکی دو ثانیه به وبکم دوربین کامپیوترش، مشکوک شود!

در کدام یک از این سناریوها، احتمال خرید از شما بیشتر است؟ به عبارت دیگر در کدام سناریو، تبلیغ شما موثرتر است؟ واضح است که در سناریوی آخر، تاثیر گذاری تبلیغ و احتمال تبدیل مخاطب به مشتری از همه بیشتر است. مشتری از دیدن این تبلیغ شوکه می‌شود، از این بابت که چقدر این تبلیغ به جا بوده است! چطور مرا این همه می‌شناسند و از نیازمندی‌هایم آگاه هستند؟ سپس با احتمال زیاد تصمیم می‌گیرد که تبلیغ را ببیند و حتی مشتاقِ استفاده از آموزش‌های شما شود.

اما واقعاً از کجا اینقدر مخاطب را می‌شناسید؟ از مخاطب شناخت دارید؛ زیرا دانش تدوین پرسونا مخاطب دارید. اگر چنین نیست، با ما همراه باشید تا بیشتر با پرسونا و تعیین پرسونا مخاطب آشنا شویم.

پرسونای مخاطب 

برای پرسونا (persona)، تعاریف متعددی وجود دارد.  Persona یک واژه لاتین و در لغت به معنای کاراکتر یا همان شخصیت است. پرسونا،  شخصیتی خیالی است که وجود خارجی نداشته اما شبیه به مخاطب ایده‌آل شماست. انواع پرسونای مخاطب داریم. از پرسونای زن تا مرد، جوان تا پیر، تحصیل کرده و …  .

به عبارت دیگر پرسونا یک نقاب است، که از روی ویژگی‌های مشترک یک گروه از جامعه ساخته شده است. این نقاب، بیشترین شباهت به تک تک افراد آن گروه را دارد و ما نمی‌توانیم به غیر از این نقاب، نقاب دیگری انتخاب کنیم که به این میزان به چهره همه افراد آن گروه شبیه باشد. صحبت از یک شخصیت واقعی نیست، بلکه ما یک نماینده از آن گروه را به صورت خیالی، اما کاملاً دقیق ترسیم می‌کنیم.

اهمیت تدوین و تعیین پرسونا

تبلیغات در بازاریابی، مثل تابش نور خورشید است. زمانی که یک تبلیغ و پیام عمومی را منتشر می‌کنید، این پیام، مثل خورشید می تابد. اما، در همه جهات تقریباً به یک میزان، نور منتشر می‌کند. اگر نور خورشید از یک ذره‌بین بگذرد، همین نور ملیح پاییزی می‌تواند مثل آتش، سوزان باشد. این ذره‌بین، همان شناخت پرسونای مخاطب است که نور را به یک نقطه متمرکز می‌کند. حرارت را در آن نقطه به اوج می‌رساند و به آتش می‌کشد.

وقتی شناختی از مخاطب و پرسونای آن ندارید، تنها می‌توان یک پیام عمومی را منتشر کنید. سپس امیدوار باشید که شانس و اقبال با شما یار باشد تا شاید مخاطب ایده‌آل‌ِتان این پیام را ببیند. اما زمانی که قبل از راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی، پرسونای مخاطب را کاملاً بشناسید، تبلیغات را به طور ویژه برای مخاطب خاص انجام می‌دهید و یک تبلیغ کاملاً هدفمند دارید.

بنابراین داشتن درک صحیح از شخصیت، دغدغه‌ها، ترس‌ها و نیازمندی‌های مخاطب، بسیار با اهمیت است. با تدوین پرسونای مخاطب:

• مشتری را درک و مشکلاتی که با آن مواجه می‌شود را کشف می‌کنیم. در نهایت رضایت او را به‌دست می‌آوریم.
• کمپین‌های تبلیغاتی را برای هر پرسونا به صورت هدفمند، شخصی سازی می‌کنیم.
• پروژه‌ها و آموزش‌های بعدی را بر حسب نیازمندی‌های پرسونا، اولویت‌بندی می‌کنیم.

پرسونای منفی 

همانطور که سعی می‌کنیم مخاطب خود را بشناسیم، در مقابل باید بدانیم که با چه کسانی نمی خواهیم ارتباط برقرار کنیم. به عبارت دیگر محصول ما، برای چه کسانی مناسب نیست؟ به طور مثال اگر یک زبان برنامه‌نویسی، مثل پایتون را به صورت مقدماتی آموزش می‌دهید، این آموزش برای کسی که پایتون را آموخته و به دنبال آموزش پیشرفته‌تر است، مناسب نیست. این مخاطبین ممکن است در کلاس آموزشی ما شرکت کنند اما از آن رضایت نداشته باشد. زیرا همه این آموزش‌ها را قبلا  یادگرفته است. بنابراین پرسونا منفی، ممکن است توقع بالایی داشته باشد و کسب‌وکار شما قادر به کسب رضایت آن نباشد. پرسونا منفی را می‌توان در موارد زیر جستجو کرد:

1.     توان مالی مخاطب، برای تهیه محصول و خدمات ما پایین است. آیا شما امیدوار هستید بتوانید یک هواپیما را به یک دانش‌آموز دبیرستانی بفروشید؟ قطعا خیر، اگر می‌خواهید هواپیما بفروشید، باید به دنبال جذب شرکت‌های مسافرتیِ هواپیمایی باشید.

2.     برآوردن انتظارات برخی از مخاطبان، هزینه‌های زمانی و مالی کسب و کار شما را افزایش می‌دهد. در واقع برخی خریداران، بیشتر از سودآوری، به کسب و کار ضرر می‌رساند.

3.     مخاطب ما، مشتری وفادارِ رقیب ماست. احتمال این که از محصولات رقیب چشم‌پوشی و محصول ما را خریداری کنند، کم است.

و ...

چند پرسونا تدوین کنیم؟

معمولا تعیین یک پرسونا کافی نیست. این مساله، یکی از موارد با‌‌ اهمیتی است که معمولا کسب‌وکارها به آن توجه نمی‌کنند. پرسونا با توجه به گروه‌های مختلفی که با کسب‌وکار شما سر و کار دارند، ممکن است در ابتدا ۳ تا ۵ عدد باشد. این پرسونا در طول زمان ثابت نمی‌ماند و باید هر از چندگاهی آپدیت شود. یا ممکن است با گسترش کسب و کار‌، تدوین تعداد بیشتری پرسونا لازم باشد.

 به طور مثال ممکن است در یک شرکت طراحی وب سایت، علاوه بر خدمات طراحی و پشتیبانی وبسایت، کلاس آموزشی هم برگزار کنید. بنابراین حداقل دو گروه مختلف از مخاطبان را دارید؛ مخاطبانی که سفارش طراحی یک وب سایت را می‌دهند و مخاطبانی که قصد دارند در کلاس‌های شما شرکت کنند. پس تا اینجا حداقل باید دو پرسونا از مخاطبتان تهیه کنید. همچنین مخاطبانی که به شما طراحی وبسایت سفارش می‌دهند ممکن است از اقشار و صنایع مختلف باشند.

نحوه تعیین پرسونا مخاطب

برای تدوین پرسونا مخاطب، به جمع‌آوری یک سری اطلاعات نیاز دارید. این اطلاعات را می‌توانید شخصاً از مخاطبان‌تان به‌دست آورید. با آنها مصاحبه کنید و از آنها سوال بپرسید. یا اطلاعات را از کسب‌وکارهایی که به صورت زنجیره‌ای در مسیر کسب‌وکار شما قرار دارند، دریافت کنید. مثلا در سناریو آخر که در بالا عنوان کردیم، چون مبحث "دانشمند داده" مربوط به رشته کامپیوتر می‌شود، معمولا می‌توانید مخاطبان خود را در بین برنامه‌نویسان، فارغ التحصیلان آمار و ریاضی پیدا کنید. هرچه در تعیین پرسونا مخاطب، دقت بیشتری به خرج دهید، به مخاطبان هدف نزدیک‌تر می‌شوید.

برای پیدا کردن مخاطب مناسب، فضای مجازی به شما کمک زیادی می‌کند. مثلاً برای فروش ابزار کوهنوردی، بهترین مخاطبان برای تبلیغات، کسانی هستند که پیج‌های کوهنوردی را دنبال می‌کنند. همچنین معمولا مخاطب در پیج‌ شخصی اینستاگرام خود، سرنخ‌هایی از خود برجای می‌گذارد. مثل سن، قد، وزن، لوکیشن، شغل و علاقه‌مندی‌ها. بنابراین برای کسب برخی اطلاعات، حتی نیاز به مصاحبه نیست.

سوالات مهم و کلیدی در تعیین پرسنا:

برای تعیین پرسونا مخاطب، بهتر است با پرسیدن یک سری از سوالات شروع کنید. هر چه این سوالاتِ مربوط به کسب و کارتان، عمیق‌تر باشد، ترسیم پرسونا مخاطب با جزییات بیشتر و دقیق‌تر انجام می‌شود. برخی سوالاتِ مشترک در همه کسب و کارها را در زیر آوردیم.

اطلاعات شخصی (personal  information):

• مخاطب چندسال دارد؟
• جنسیت مخاطب چیست؟
• میزان تحصیل مخاطب، چه قدر است؟
• متاهل است یا مجرد؟
• چند فرزند دارد؟
• لوکیشن و موقعیت اجتماعی او چیست؟
• میزان درآمد مخاطب چقدر است؟   و ...

اهداف و چالش‌ها (Goals and challenges):

• اهداف تاثیر گذار مخاطب، در تعیین پرسونا چیست؟
• چالش‌های مخاطب چیست؟
• ترس‌هایش چیست؟
• چه تجربه‌های تلخی برای بدست آوردن اهدافش در گذشته، تجربه کرده است؟
• چگونه ما می‌توانیم به او کمک کنیم؟

مخاطب کجاست؟

• از کدام قسمت‌ها یا از طریق چه کانال‌هایی، در مورد ما اطلاعات کسب می‌کند؟
• به چه روش‌هایی، با ما ارتباط برقرار می‌کند؟
• از چه شبکه‌های اجتمایی استفاده می‌کند؟
• چه تفریحات و سرگرمی‌هایی دارد؟

 و بسیاری از سوالات دیگر که بنا به نوع کسب وکارتان می‌توانید بپرسید.

در آخر برای اینکه یک دید بصریِ واضح و شفاف از پرسونای مخاطب داشته باشید. یک مثال از پرسونا آوردیم تا حُسنِ ختام کارمان باشد و ماحصل همه آنچه در این مقاله گفتیم  را به صورت یکجا ببینید. امیدواریم شما را در تعیین پرسونا مخاطب کسب‌وکارتان یاری کرده باشیم. می‌توانید برای مشاهده و مطالعه‌ی دیگر مقالات نوشته شده مرتبط با دیجیتال مارکتینگ در بلاگ وستا، از اینجا وارد شوید.