داستان‌سرایی یکی از قدیمی‌ترین روش‌هایی است که از گذشته تاکنون به طور گسترده استفاده می‌شود؛ در حقیقت، جذابیت داستان‌سرایی به قدری است که سایر هنرها و مشاغل نیز به نوعی سعی می‌کنند تا از تکنیک‌های داستان‌سرایی در کسب و کار خود استفاده کنند. با پیشرفت علوم و گسترش حوزه‌های مرتبط با تکنولوژی، بازاریابی و تبلیغات نیز، دچار تحول شدند. در این مقاله با تمرکز بر این موضوع، شما را با این مفاهیم آشنا می‌کنیم. اگر مایل به مطالعه در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی دارید، می‌توانید از اینجا و برای مطالعه‌ی همه‌ی مقالات از اینجا وارد شوید. با ما همراه باشید.

داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی چیست؟

یکی از جدیدترین روش‌هایی که در حیطه‌ی بازاریابی استفاده می‌شود، استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی توسط بازاریاب‌ها است. در حقیقت، این کار باعث می‌شود که میزان آگاهی مخاطب از نوع خدمات، کسب و کار و حتی برند شما، مطلع شود. تقریبا تمامی کارشناسان معتقدند که برای آن که هر شخصی بتواند مخاطبان خود را به سمت استفاده از خدمات و یا خرید هدایت کند، نیاز دارد که از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی استفاده کند. نکته‌ی بسیار مهمی که باعث استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی می‌شود، انعطاف‌پذیری بالای آن است. در حقیقت، هیچ موضوع و یا مطلبی وجود ندارد که نتوان اصول داستان‌سرایی و حتی خود داستان‌سرایی را بر روی آن پیاده کرد؛ در اصل، هر جایی که اسم موضوع، نوشته و محتوا باشد، داستان‌سرایی نیز وجود دارد.

اهداف داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی

 با توجه به این نکته، داستان‌سرایی به طور ذاتی در بازاریابی محتوایی وجود دارد و تنها وظیفه‌ی ما آن است که اصول داستان‌سرایی را شناسایی کرده و به نحوه‌ی مناسبی در بازاریابی خود از آن‌ها استفاده نماییم. به جز اصول داستان‌سرایی، خود تکنیک‌های داستان‌سرایی نیز کاربرد فراوانی در بازاریابی محتوایی دارند؛ داستان‌نویسی بصری، نوشتن وبلاگ، محتوای ویدیویی، پادکست، وبینارها، گوشه‌ای از کانال‌هایی هستند که می‌توان تکنیک‌های داستان‌سرایی را در آن‌ها به کار برد. به طور کلی، بزرگ‌ترین هدف استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی آن است که به گسترش آگاهی درباره‌ی نام تجاری و برند، کمک نمایید؛ همچنین کنار زدن رقبا و نشان دادن مزیت‌های خود با تمرکز بر خدماتی که به صورت منحصر به فرد توسط کسب و کار شما ارائه می‌شود، از سایر اهداف استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی است.

تفاوت میان برقراری ارتباط و داستان‌سرایی چیست؟

پشتیبانی کردن از اهداف داستان‌سرایی در بازاریابی، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید صورت گیرد چرا که فروش محصولات شما تنها به اصول داستان‌سرایی وابسته نیست. برند تجاری شما، علاوه بر آن که محصولات شما را به فروش می‌رساند، می‌تواند داستانی درباره‌ی این که آن محصولات و خدمات، چه تصوری از خود و آینده‌ی خود دارند و همچنین تأثیری که بر جهان می‌گذارند را نیز ارائه دهد. به علت آن که این دو موضوع دارای مفاهیم بسیار مشابهی به یکدیگر هستند، بسیاری از افراد، هر دو را یکی در نظر گرفته و با تصور استفاده از اصول داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی، به فعالیت خود ادامه می‌دهند اما پس از مدتی شکست می‌خورند؛ در حقیقت، باید تفاوت اساسی میان دو بحث زیر باشد:

·        صحبت کردن با فردی درباره‌ی برند خود و چیزی که به فروش می‌رساند.

·        به مخاطب، یک دید کلی درباره‌ی این که برند ما درباره‌ی چه چیزی است و چگونه می‌تواند از خدمات آن بهره‌مند شود بدهیم.

شناسایی تفاوت این دو بحث، به تسلط بر دو مفهوم برقراری ارتباط و داستان‌سرایی وابسته است. این دو مفهوم را در زیر بررسی کرده‌ایم.

1. برقراری ارتباط

به طور کلی در بازاریابی، برقراری ارتباط را به عنوان انتقال اطلاعات، بدون نیاز به زمینه و یا حتی بازخورد گیرنده، در نظر می‌گیرند. در اصل، هرچیزی که در برقراری ارتباطات گفته می‌شود، کافی است و نیازی به چشم‌انداز و یا انجام کارهای فراتری برای تثبیت آن وجود ندارد، چرا که اصول و گفتار آن واضح است.

2. داستان‌سرایی

داستان‌سرایی، فرآیندی است که شما با استفاده از آن، مخاطب را به سمت یک ایده و یا احساس می‌برید. در حقیقت شما با استفاده از داستان‌سرایی، به مخاطب کمک می‌کنید که علاوه بر آن که بتواند از زمینه‌ی هر چیزی که مرتبط با کسب و کار شما است، مطلع شود، درباره‌ی آینده‌ی آن‌ها نیز، یک تصور مناسب داشته باشد. اما تفاوت اساسی داستان‌سرایی و برقراری ارتباط به مشارکت گیرنده در شکل‌گیری ایده برمی‌گردد. در برقراری ارتباط، این شما هستید که می‌خواهید ایده‌ی خود را به مخاطب تحمیل کنید اما در داستان‌سرایی، هر دو طرف، مشارکت به سزایی دارند.

پیاده کردن اصول داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی

داستان‌سرایی نه تنها در حین تولید انواع محتوا، بلکه در جاهای دیگری نیز هم کاربرد دارد. در حقیقت، از آن جایی که داستان‌سرایی دارای اصول کهنی است که مخاطب را با خود همراه می‌کند، شناخت این اصول و پیاده کردن آن‌ها به صورت عملی، می‌تواند باعث موفقیت شود. منظور ما این است که یک بازاریاب، خود را در قامت یک سناریست ببیند و مخاطبش را در جایگاه قهرمان داستان قرار دهد. در این حالت، تمامی فرآیندهایی که مخاطب با آن مواجه می‌شود تا در نهایت به خرید کردن برسد، داستان خواهد بود. برای اجرای این پروسه نیاز است که با اصول داستان‌نویسی آشنا شوید. در ادامه، ضمن معرفی کردن این اصول، آن‌ها را با قیف فروش و احساسات مخاطب در هر مرحله، تطبیق می‌دهیم.

داستان‌سرایی و قیف فروش

برای آن که بتوانید درک کاملی از پیاده کردن اصول داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی داشته باشید، تصمیم گرفتیم که این اصول را با مراحل قیف فروش مقایسه کنیم. قیف فروش مورد نظر ما، مدل 5a است. طبق قواعد داستان‌نویسی ارسطو، هر داستان، از سه جزء زیر تشکیل شده‌است.

·        مقدمه و آغاز

·        میانه، آشوب و نقطه‌ی اوج

·        پایان و نتیجه‌گیری

در واقع اگر داستانی بنویسید که این سه جزء را نداشته باشد، داستان شما ناقص خواهد بود؛ طبق این نکته، اگر یکی از این سه بخش را در بازاریابی محتوایی اجرا نکنید، به هدف خود یعنی خرید کردن مشتری نخواهید رسید. در زیر، به بررسی تطابقی این سه اصل با قیف فروش 5a می‌پردازیم.

1. بخش مقدمه در آگاهی و بخش اول جذب

شما به عنوان کسی که قرار است مخاطب خود را جذب کنید، نیاز است که در وهله‌ی اول، او را به نحوی با خدمات خود آشنا کنید. این کار در عمل داستان‌نویسی، همان مقدمه‌نویسی است. برای آن که بتوانید مقدمه‌ی خوبی برای داستان بازاریابی محتوایی خود داشته باشید، نیاز است که از کانال‌های ارتباطی مناسبی جهت آشنا کردن مخاطب با امکانات خود استفاده کنید. این کانال‌ها می‌توانند ابزاری مانند تبلیغات، ریپورتاژ، اینستاگرام و سایر شیوه‌های مشابه باشد. به هر اندازه که بتوانید این نوع مقدمه‌ی خود را کامل‌تر انجام دهید، در جذب کردن مخاطب، موفق‌تر خواهید بود؛ به داستان‌هایی فکر کنید که با یک صحنه‌ی شوکه‌کننده شروع می‌شوند و شما را تا انتها، جذب خود نگه ‌می‌دارند.

2. بخش نقطه اوج در ارزیابی و بخش دوم جذب

اگر در مقدمه‌چینی موفق باشید، قهرمان داستان شما که مخاطب است، وارد بخش میانی قیف خرید و یا داستان شما می‌شود. در این بخش، مهم‌ترین قسمت یعنی نقطه‌ی اوج داستان رخ می‌دهد. نقطه‌ی اوج در داستان‌ها مکانی است که مشکل اصلی داستان مطرح شده و قهرمان با آن رو به رو می‌شود. در این قسمت نیاز است که بر نیازمندی‌های مخاطب، زوم کنید. زمانی که این مسئله برای او مطرح شد، به دنبال حل کردن آن و در نتیجه ارزیابی کردن، خواهد رفت. این مرحله باید همزمان به شیوه‌ی جذابی مطرح شود؛ می‌توانید با تأکید بر نکاتی که شما را منحصر به فرد نشان می‌دهد، خود را به عنوان ناجی مخاطب معرفی کنید. استفاده از انواع روش‌های تعامل با مخاطب مانند استفاده از پشتیان‌ها، روش سودمندی خواهد بود.

3. بخش پایان در اقدام

اگر داستان خود را با مقدمه‌ی خوب و نقطه‌ی اوج عالی، به پیش برده باشید، پایان درخور توجهی را خواهید داشت. در حقیقت، پایان هر داستانی، متناسب با سه بخش قبلی آن نوشته می‌شود. در بازاریابی محتوایی نیز، اگر در بخش‌های گذشته، به خوبی عمل کرده باشید، مخاطب را به سمت خرید، خواهید کشاند. قهرمان داستان، برای آن که بتواند پایان خوبی داشته باشد، نیاز دارد که به سمت آن پایان هدایت شود. اگر مخاطب از خرید خود مطمئن شده باشد، می‌توانید با قرار دادن انواع امکانات پس از فروش مانند، بن خرید بعدی و نمونه‌های مشابه، او را سریع‌تر، وارد فاز خرید نمایید.

4. داستان مدرن در وفاداری

یکی از مواردی که در طی چند سال اخیر، دغدغه‌ی بسیاری از بازاریابان بوده‌است، وفادارسازی مشتریان است. عمل وفادارسازی، در حقیقت مانند یک داستان با انتهای باز است. این نوع داستان‌ها که غالبا به عنوان داستان مدرن شناخته می‌شوند، تأکید زیادی بر فرآیندهای ذهنی دارند. در این زمینه نیاز است که با استفاده از انواع پیامک‌های تبلیغاتی و ایمیل‌های مناسبتی، مخاطب را نسبت به خرید دوباره وسوسه کنید. همچنین می‌توانید در حین انجام خرید، با استفاده از جملاتی مانند "در خرید بعدی خود، از تخفیف برخوردار هستید"، داستان این خرید را به صورت پایان باز، بنویسید.

سخن آخر

داستان‌سرایی نه تنها در نوشتن، بلکه در خود زندگی نیز کاربردهای فراوانی دارد. در این مقاله با تأکید بر استفاده از اصول داستان‌سرایی در حین بازاریابی، سعی کردیم که اقدامات عملی داستان‌سرایی را به شما توضیح دهیم. امید است که با استفاده از داستان ما در این متن، داستان خوبی را برای مخاطبانتان بنویسید.اگر می‌خواهید در مورد تکنیک‌های داستان‌سرایی بخوانید، از اینجا وارد شوید.