همواره شناخت اصولی هر کاری درصد موفقیت در آن کار را افزایش می‌دهد. با توجه به گستردگی و تنوع تجارت در دنیای امروزه، نوع شناخت نیاز متفاوت شده‌است. فرایند بازاریابی که شامل ترغیب، جذب و تبدیل مخاطب به مشتری می‌باشد، یک پروسه‌ی جذاب و در عین حال پیچیده‌ است که شرط موفقیت در آن یک برنامه‌ریزی حرفه‌ای و دقیق است. قیف فروش مدلی است که شما را در این مسیر یاری می‌کند. با توجه به پیشرفت فوق‌العاده‌ای که از قرن پیش در حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال آغاز شده و تا به امروز ادامه داشته، اساس کار هر بازاریاب با تجربه و کاردانی، تسلط بر مبحث قیف فروش و کاربرد اصولی آن در ارائه‌ی خدمات است؛ چرا که شناخت قیف فروش بدون اجرای اصولی آن، عملا یک کار بیهوده خواهد بود. در ادامه با ما همراه باشید تا با قیف فروش و کاربرد علمی و تجاری آن آشنا شوید.

انواع مخاطب

پیش از شروع مباحث لازم است که شما را با سه تعریف مهم از مخاطب آشنا کنیم که در مطالعه‌ی مقاله، کار را برای شما راحت‌تر خواهد کرد:

1.     مخاطب راغب و علاقه‌مند (Lend): افرادی که فقط به کسب و کار ما راغب هستند و قصد خرید ندارند.

2.     مشتری باالقوه (Prospect): مخاطبی که شانس خریدار بودنش بالا است.

3.     خریدار (Customer): همانطور که از نامش پیدا است همان مشتری است.

قیف فروش چیست؟

قیف فروش یا «Sales Funnel»  یک مدل دقیق برای درک فرایند بازاریابی و فروش است. در قیف فروش تمام پروسه‌ی تبدیل شدن یک مخاطب به مشتری وفادار از ابتدا تا انتها توضیح داده می‌شود. تصویر یک قیف را در ذهن خود مجسم کنید؛ موادی زیادی وارد قیف می‌شود ولی آیا آن مواد به همان نسبت خارج می‌شوند؟ در قیف فروش نیز شما افراد بسیاری در ابتدای کار وارد پروسه‌ی شما می‌شوند اما طبق یک معیار استاندارد تنها 2 درصد آنان به مرحله‌ی آمادگی برای خرید خواهند رسید؛ شاید این رقم شما را دلسرد کند اما هنگامی که ورودی خود را افزایش دهید، این درصد نیز، هرچقدر کم به نظر برسد، در عمل به تعداد قابل توجهی می‌رسد و شما به موفقیت چشم‌گیری خواهید رسید. در یک دید کلی قیف فروش از سه پروسه‌ی شناخت، پسندیدن و اعتماد کردن تشکیل شده و مراحل آن شامل ایجاد آگاهی، کسب اطلاعات و ایجاد علاقه، ارزیابی، تصمیم‌گیری، اقدام به خرید و خرید مجدد است. در ادامه شما را  با انواع قیف فروش آشنا خواهیم کرد و سپس تعاریف مفاهیم یاد شده را به صورت اجمالی بررسی می‌کنیم.

مدل AIDA در قیف فروش

مدل AIDA برای نخستین بار توسط «الیاس المو لویس» در سال 1898 به عنوان یک سفر برای مشتری از زمان آشنایی با محصول تا خرید طراحی شد و در حقیقت مخفف 4 عبارت است که شامل:

آگاهی (Awareness)، علاقه (Interest)، خواستن (Desire) و عمل (Action) است.

این مدل، اولین مدلی بود که مراحل لازم برای رسیدن مرحله‌ی خرید را نمایش می‌داد اما عیب اصلی در آن بود که در مدل AIDA، پس از آنکه مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد، رها می‌شود؛ بنابراین متخصصین حوزه‌ی بازاریابی به این نتیجه رسیدند که اصلاحیه‌هایی بر مدل AIDA بزنند تا به یک تعریف کامل در این مسیر برسند. حاصل این تحقیقات، تغییر در شکل قیف به سمت شیپور و پاپیون بود اما یکی از بهترین مدل‌هایی که اکنون نیز به عنوان یک مرجع رسمی در قیف‌های فروش عمل می‌کند مدل 5A بود که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

مدل 5A در قیف فروش

مدل 5A، یک مدل نوین است که شرایط جامعه‌ی کنونی در آن، در نظر گرفته شده؛ برای مثال خریدهای اینترنتی، تاثیر شبکه‌های مجازی، تاثیر روابط مدرن در نوع انتخاب برند و سلایق که روز به روز گسترده‌تر می‌شود همگی در مدل 5A در نظر گرفته شده‌است. دیگر مزیت مدل 5A نسبت به مدل AIDA در آن است که رابطه پس از اولین خرید قطع نمی‌شود؛ در قیف 5A مرحله‌ای را برای تبدیل مشتری به یک مشتری دائمی و حتی طرفدار، در نظر می‌گیرد که یک نگاه هوشمندانه به این مبحث است؛ به عبارتی در این مدل، انتهای قیف شما دوباره شروع به وسیع شدن کرده و به یک پاپیون تبدیل می‌شود. مراحل مدل 5a را به ترتیب در ادامه مرور می‌کنیم.

1.    آگاهی (Awareness)

بسیار بدیهی است که هیچ فردی بدون ایجاد آگاهی از محصول در مخاطب ، نمی‌تواند آن محصول را به فروش برساند. آگاه شدن می‌تواند شامل اشتیاق و یا حتی نیاز مخاطبان باشد که در هر دو حالت شما باید پوششی گسترده بر این طیف وسیع داشته باشید. برای رسیدن به این مهم ابزاری مانند تبلیغات گسترده در شبکه‌های مجازی، تبلیغات ویدیوئی، بیلبورد و رپورتاژهای تبلیغاتی کمک بسیاری را به شما خواهند کرد.

2.    جذب (Appeal)

باید سعی کنید که توجه مخاطب را به محصول و کار خود جلب کنید. پس ظاهر سایت و شبکه‌ی اجتماعی‌ای که بستر محصول شما شده، باید کاملا جذاب باشد. باید نوآوری در کار داشته باشید و خود را از سایر رقبایتان متمایز کنید. در این مرحله سعی شما باید بر آن باشد که خاطرات باقیمانده از مرحله‌ی آگاهی را در مخاطب تقویت کرده و حس هیجان و تحسین را در او ایجاد نمایید.

3.    ارزیابی و تحقیق (Ask)

تا کنون مشخص شد که مخاطب شما علاوه بر آگاهی از برند، جذب آن نیز شده. در این مرحله‌ی مهم شما باید شرایطی را برای مخاطب فراهم کنید تا اطلاعات مفید و کامل‌تری نسبت به مراحل قبل به او عاید شود و از طریق آن دست به مقایسه و انتخاب شما نسبت به سایر برندها بزند. به منظور رسیدن به این مقصود، می‌توانید از برجسته کردن مزیت‌های رقابتی در قالب تبلیغات گسترده، بهره ببرید. همچنین استفاده از راه‌های ارتباطی مستقیم و غیر مستقیم با مخاطب به منظور پاسخگویی به سؤالات او، دیگر کار سودمند در این مرحله است.

4.    اقدام (Act)

این مرحله، مهم‌ترین مراحل قیف فروش است. تا به این جا مخاطب، تصمیم خود را گرفته اما آن را نهایی نکرده است و در این مرحله باید خرید صورت بگیرد. به دفعات پیش آمده که مخاطب به این مرحله رسیده و محصول مدنظر خود را به سبد خرید اضافه کرده اما در مرحله‌ی پرداخت پیشیمان شده‌است. در این مرحله شما با استفاده از وسوسه‌هایی مانند هدیه‌ای در قبال خرید یا با ذکر دوباره‌ی مزیت‌ها، او را به خرید تشویق نمایید. بهتر است که عملیات پرداخت را آسان کرده تا مسیر برای او راحت‌تر شود. در این مرحله مخاطب شما به «مشتری» تبدیل شده است.

5.    طرفداری (Advocate)

درست است که در مرحله‌ی قبل مشتری اقدام به خرید کرد اما نکته‌ی مهم در آن است که به هیچ وجه نباید ارتباط را با او قطع کرد. شرط موفقیت بیشتر در آن است که مشتری شما خرید دوباره‌ای از شما انجام دهد، یا آنکه طرفدار برند و وب سایت شما در حین بحث‌های دوستانه باشد. برای این کار شما با افزایش کیفیت محصولات خود، پیامک‌های تبلیغاتی، ایمیل‌های مناسبتی و دادن پیشنهادهای مناسب، او را دوباره به سمت خود برای خرید خواهید کشاند.

ساختار قیف دیجیتال مارکتینگ

قیف دیجیتال مارکتینگ، یکی از بهترین ابزارهای اندازه‌گیری مراحل متفاوت فرایند بازاریابی دیجیتال است. قیف فروش در بازاریابی دیجیتال از سه بخش تشکیل شده که در ادامه با آن آشنا خواهید شد.

1.    بالای قیف (TOFU)

بالای قیف یا قله‌ی قیف، جایی است که بازدید کننده با نام تجاری آنلاین شما آشنا می‌شود. برای بیشتر دیده شدن در این مرحله می‌توانید با رعایت قواعد سئوو بازاریابی بهینه در شبکه‌های اجتماعی خود را مورد توجه بازدیدکنندگان قرارداده و نام خود را در سرچ‌ها بالاتر ببرید. افرادی که در این مرحله به شما مراجعه می‌کنند معمولا از روی کنجکاوی بوده یا آنکه هنوز با محتوای اصلی وخدمات سایت شما آشنایی ندارند، پس نیاز است که شما با استفاده از ظاهر مناسب و معرفی مختصر خدمات، این مخاطبان را جذب خود نمایید.

2.    میانه‌ی قیف (MOFU)

این مرحله، یکی از مراحل مهم در قیف دیجیتال مارکتنیگ است. افراد حاضر در این قسمت قیف، با ارائه‌ی اطلاعات تماس خود و ثبت نام در وب سایت یا فالو کردن شما، به دنبال دسترسی به محتوای ارائه شده توسط شما را دارند. در این مرحله شما باید با گسترده کردن خدمات خود، یک جامعه‌ی مجازی گسترده را ایجاد کرده و با جذاب نشان دادن محصولات و متن‌های خود، مخاطب را برای بررسی مداوم سایت خود راغب نمایید. این مرحله مانند پلی است که مخاطب را وارد پروسه‌ی خرید می‌کند پس در انجام آن کوشا باشید.

3.    پایین قیف (BOFU)

در این بخش تلاش شما بر آن خواهد بود که مخاطب را تبدیل به مشتری و سپس مشتری وفادار کنید. این مرحله می‌تواند از طریق ابزاری مانند تست رایگان به مدت محدود، آنالیز آنلاین، انواع کوپن‌های تخفیف، آفرهای مناسب و پشتیبانی آنلاین صورت بگیرد.

ارزیابی عملکرد قیف دیجیتال مارکتینگ

برای هر کدام از بخش‌های قیف بازاریابی دیجیتال، روش‌های متنوعی برای ارزیابی عملکردشان وجود دارد. در بالای قیف شما می‌توانید از طریق تعداد بازدیدهای سایت و ایمپرشن تبلیغاتی در فضای مجازی، از عملکرد خود مطلع شوید. در میانه‌ی قیف نیز ارزیابی تقریبا آسان است؛ شما می‌توانید با بهره‌گیری از ابزاری مانند Google Analytics و دانستن تعداد افرادی که در سایت شما ثبت‌نام کرده‌اند یا شما را فالو کرده‌اند، عملکرد خود را ارزیابی کنید. در پایین قیف نیز شما از می‌توانید با دانستن تعداد فروش هر محصول، دفعات خرید محصول توسط مشتری و افراد و مشتری‌هایی که برند شما را تبلیغ کرده‌اند، عملکرد خود را ارزیابی کنید.

در مقاله‌ای که مطالعه نمودید، شما با تعریف انواع مشتری، قیف فروش، انواع قیف فروش، مراحل قیف فروش و کاربرد قیف فروش در دیجیتال مارکتینگ آشنا شدید. لزم داشتن تخصص در بحث مارکتینگ در قرن 21 به قدری است که تسلط نداشتن به مبحث قیف فروش، شما را با خطراتی جدی رو به رو خواهد کرد. هر فرد علاقمند به مباحث بازاریابی، پس از تسلط به مفاهیم یاد شده، شروع به کاربرد اصولی آن در پروژه‌هایش می‌کند چرا که همانگونه که گفته شد دانستن موضوع بدون به کارگیری آن، یک کار بیهوده‌ است.