پرسونای خریدار, پرسونای مشتری, پرسونای منفی, مشتری ایده آل, پرسونا در بازاریابی محتوا, وستاسیستم,

سوال مشترکی که معمولا صاحبان کسب و کار می پرسند این است: " مشتریان من چه می خواهند؟ " تا کنون هیچ پاسخ واحدی برای این سوال وجود نداشته است، از طرفی هم نمی توان بر استراتژی های گذشته تکیه کرد. چرا که ذائقه مشتریان به طور مرتب تغییر می کند. در این میان بسیاری از شرکت ها راه حل را در ( پرسونای خریدار، پرسونای بازاریابی) یافته اند. پرسونا مشتری واقعی را توصیف نمی کند، بلکه براساس داده های واقعی جمع آوری شده از افراد مختلف ایجاد می شود. پرسونا الگوهای بارزی را ارائه می دهند که می توانید از آن ها برای بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید. ساخت پرسونا به شما کمک می کند سوالات درستی بپرسید و به این سوالات در محتوای که قرار است تولید کنید، پاسخ دهید. .

برای موفقیت بازاریابی محتوا خواندن این مقاله را قبل از هر مطلب دیگری پیشنهاد می کنیم. زیرا داشتن پرسونای خوب برای موفقیت در  بازاریابی محتوای امری ضروریست.

این مقاله شامل سه بخش است.

بخش اول

پرسونا چیست؟

 پرسونا یا (آواتار) شخصیت های تخیلی هستند که براساس تحقیقات بازار ایجاد می شود تا انواع مختلف کاربری که ممکن است از خدمات شما، محصول، سایت یا برند شما استفاده کنند را نمایش دهند.

ایجاد پرسونا کمک می کند تا نیازها، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران خود را درک کنید.

ایجاد پرسونا کمک می کند تا از ذهنیت خود دور شوید و به ذهنیت مشتری نزدیک تر شوید.

 به عبارت دیگر کمک می کند که خود را جای مشتری بگذارید. این امر به شما کمک میکند تا تشخیص دهید که افراد مختلف، نیازها و انتظارات متفاوتی نیز دارند.

پرسونا را بعنوان نماینده یک گروه وسیع از مشتریان خود قرار دهید.

یک پرسونا می تواند اطلاعات وسیعی از مشتری را در یک سند جمع آوری کند. این مورد باعث آسان تر شدن رجوع به اطلاعات و درک کامل مشتری می شود.

هر پرسونا یک شیت کامل اطلاعاتی است که شامل ویژگی های شخصیتی، ترجیحات، اولویت ها و اطلاعاتی که مربوط به کسب و کار شماست و آن را تبدیل به یک شخصیت می کند.

به عبارت ساده تر، پرسونا بر اساس داده های کاربر طراحی می شود تا به شما در درک مشتریان کمک کنند.

اما مساله فرا تر از این مطالب است!!

 پرسونا در تمامی بخش های کسب و کار اهمیت دارد و می توان آن را در اختیار تمام اعضای تیم قرار داد.

 برای مثال در تصمیم گیری های بازاریابی رجوع به پرسونای مشتری آسان ترین و بهترین و توجیه پذیرین کار در مقایسه با استفاده از داده های خام است.

به یاد داشته باشید که پرسونای شما تنها زمانی مناسب است که به اندازه کافی تحقیقات کرده باشید.

آیا پرسونا همانند گروه بندی مشتری  است؟

پرسونا به بهینه سازی استراتژی بازاریابی محتوایی کمک می کند. به طور خلاصه، همانطور که گفته شد پرسونا یک پرتره خیالی از یک مشتری ایده آل است که براساس تحقیقات بازار، مشاهده و داده های جمع آوری شده در مورد مشتریان حقیقی ایجاد می شود. بازاریابان می توانند با استفاده از پرسونا به درک عمیق تری از نیازها و رفتار مشتریان خود دست یابند. 

پس تفاوت بین پرسونا و گروه بندی مشتریان چیست؟

گروه بندی مشتریان ( segmentation ) برای تقسیم یک بازار به گروه های فرعی براساس تفاوت هایی به عنوان مثال تفاوت های جغرافیایی یا جمعیتی یا درآمد به کار می رود.
پرسونا بخش های مختلف زندگی را نشان می دهد، به طوری که تیم بازاریابی می تواند بر حسب آن محتوا و برنامه های رسانه ای را برای خود تعریف کند. پرسونا با بخش های بازار قابل تعویض نیست، هر چند که این مرزها اغلب مبهم هستند.

گروه بندی مشتریان هویت گروهی مشتری همگن را تایید می کند، در حالی که پرسونا به غنی سازی این هویت برای اهداف دیگر کمک می کند.

ایجاد یک پرسونا به معنی شناسایی رفتار، بینش عمیق تری در مورد نیازها و خواسته های مشتری، آگاهی از مراحل سبک زندگی و چیزهای دیگر است.

چگونه از پرسونای مشتری استفاده کنیم؟

 چنانچه بر سر این مساله هستید که چگونه اولویت های مشتری را برآورده کنید. یافتن پاسخ از طریق تجزیه و تحلیل های خشک، دشوار است. ساده تر آن است که یک فرد خاص را در ذهنتان تصور کنید و ببینید آن ها چه می خواهند و چگونه ممکن است از خود واکنش نشان می دهند.( پرسونا)

برای مثال هر زمان که فردی در تیم با مشکلی مواجه شد یا نیاز به تصمیم گیری براساس علایق مشتریان داشت می تواند به جای تست و تجزیه و تحلیل هر کاربر و تهیه گزارش، به پرسونای مشتری رجوع کند. پرسونا تمامی اطلاعات مربوطه را یکجا به او می دهد.

در عین حال، جنبه های شخصیتی یک پرسونا، طبقه بندی اطلاعات را ساده تر می کند و یک چهره با تمام آن خصوصیت ها را به شما معرفی می کند.

زمانی که از پرسونا استفاده می کنید، ممکن است از خودتان سوالاتی بپرسید:

• آقای محمدی در مورد انتخاب این طراحی چه فکر می کرد؟
• "آیا خانم نظری می تواند این قیمت را تقبل کند؟"
• چه عاملی می تواند باعث این شود که رضا شرکت ما را به شرکت های رقیبمان ترجیح دهد؟

 مزایای مختلف پرسونا  ( بسته به اینکه در چه قسمتی از سازمان قرار است بکار گرفته شود)

1.  کمک به درک این موضوع که مشتریان بالقوه چگونه تصمیم گیری می کنند
2. تاثیر سفر خرید مخاطب هدف از طریق کانال های مناسب و راه های موثر
3. مهندسین و توسعه دهندگان سیستم تصمیم می گیرند که کدام رویکردها را براساس رفتارهای کاربر اتخاذ کنند
4. کپی رایتر ها می توانند با اطمینان کامل محتوای مرتبط را در اختیار مخاطب مناسب قرار دهند
5. شخصیت و ویژگی های رفتاری در پرسونا می تواند منجر به تولید لیدهای بیشتر و الهام بخشیدن به ایده های بازارهای جدید شود
6. پرسونای بسیار دقیق می توانند به طور مستقیم بر تصمیمات بازاریابی تاثیر بگذارند. برای مثال، برنامه روزانه پرسونا به شما می گوید بهترین زمان برای پست کردن در رسانه های ارتباط جمعی چه موقع است. فهرستی از سرگرمی های آنها را به شما نشان می دهد که کدام راه برای تبلیغات موثر تر است
7. همسو کردن بخش های مختلف یک سازمان، این مساله به تیم های تحقیق و توسعه بازار کمک می کند که بتوانند از پرسونا برای توسعه محصول و خدمات جدید بر حسب نیازهای خاص مشتریان استفاده کنند

بخش دوم

چگونه می توان پرسونای بازاریابی محتوا را ایجاد کرد؟

از آنجا که پرسونا نمایش تخیلی از مصرف کنندگان واقعی هستند، تنها در صورتی کار خواهند کرد که شما به طور کامل درک کنید که کاربران شما چه کسانی هستند یا خواهند بود. هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید، بهتر است.

ایجاد پرسونا یک فرایند سفارشی است، که با هدف کمک به تیم شما برای حل چالش ها و فرصت های منحصر به فرد در بازاریابی ایجاد می شود. 

با این حال، برای شروع در مسیر درست، در اینجا مواردی وجود دارد که باید در نظر بگیرید:

یک; شروع به تصور کردن مشتری ایده آل خود کنید:

• او کیست؟
• عنوان شغلش چیست؟
• او در چه شرکت یا صنعتی فعالیت می کند؟
• یک روز کاری معمولی او چگونه است؟

پاسخ ها پایه و اساس شخصیت پرسونا را شکل می دهند.

دو; نقش ها و مسئولیت های ویژه ای را که ممکن است در رابطه با چرخه خرید مشاغل شما داشته باشد: 

چگونگی تکامل این نیازها را در نظر بگیرید.

مثلا:

• چه چیزی او را بیشتر در مورد شغل خود به چالش می کشد یا ناامید می کند؟
• چه چیزی در او به ایجاد شکاف نیاز دارد تا بتواند بخشی از این ناامیدی ها را کاهش دهد؟
• او تا چه اندازه به امور خود رسیدگی می کند؟
• آیا او یک تصمیم گیرنده اصلی است یا باید او را به کار بگیرد تا زنجیره کاریتان را اداره کنید و به شخص اصلی برسید؟

سه; اگر نیاز بود، از جزئیات اصلی در مورد ترجیحات محتوا و الگوهای مصرفی که در دسترس دارید استفاده کنید.

مثلا:

چگونه او دسترسی به اطلاعات را ترجیح می دهد؟

• آیا قالبهای محتوایی وجود دارد که او ترجیح می دهد درگیر آن شود و تعامل ایجاد کند؟
• او ترجیح می دهد از طریق یک دستگاه تلفن همراه یا از طریق کانال ها و سیستم عامل های دیگر به محتوا دسترسی پیدا کند؟
• او بیشتر اطلاعات خود را در ساعات کاری یا در خانه دریافت می کند؟

چقدر اطلاعات ممکن است او بخواهد دریافت کند و چند بار؟

• در یک روز معمولی هر چند وقت یکبار، مطالب و اطلاعات مربوطه بدستش می رسد؟
• چند بار او به شبکه های اجتماعی خود سر میزند؟ کدام شبکه؟

چه کسی / چه چیزی در محتوای تأثیر می گذارد؟

• به چه کسی به عنوان ارائه کننده محتوا اعتماد دارد؟  ( تحلیلگران صنعت؟ فروشندگان؟ رهبران؟ دوستان و همکاران؟)
• آیا او از طریق انتقال زبان به زبان در جامعه تجاری خود اطلاعات کسب می کند؟
• آیا رویدادهای داخلی یا خارجی وجود دارد که ممکن است الگوی خاصی از مصرف محتوا را در او تحریک کند؟

پاسخ به این سؤالات می تواند به شما در شناسایی مباحث ایده آل ، انواع و کانال هایی که ممکن است او را به سمت خرید نزدیک تر کند، کمک کند.

با این حال، این مهم است که در نظر بگیرید که چگونه تلاشهای بازاریابی محتوای شما می توانند از اطلاعات جمع آوری شده سود ببرد. 

نکته

با خلاصه ای از اطلاعات کلیدی که برای شخصیت خود جمع کرده اید یا با اطلاعات مفید فرم مشابهی ایجاد کنید. برای تاثیر گذاری بیشتر یک تصویر  و نام مستعار به پرسونا بدهید.

چگونه داده های  دقیقی از مشتری  را برای پرسونای خود تهیه می کنید؟

خوشبختانه، روش های بسیاری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیاز های خریداران، انگیزه ها و رفتارهای خرید معمولی وجود دارد.

از جمله:

آزمایش A / B : آزمایش محتوای موجود شما می تواند اطلاعات کمی در مورد آنچه برای مخاطب هدف شما انجام می دهد و آنچه انجام نمی شود ارائه دهد.

پروفایل پیشرفته: این تکنیک با استفاده از فرم های لید هوشمند و سؤال برای جمع آوری اطلاعات مخاطبان که با گذشت زمان جزئیات بیشتری پیدا می کند.

تجزیه و تحلیل الگوهای مصرف محتوای فعلی: داده های تجزیه و تحلیل مانند نمایش صفحه ، زمان ماندن در سایت، میزان بارگیری، نرخ باز شدن خبرنامه و نرخ پرش می تواند اطلاعاتی  را در مورد نیازها و علاقه های مخاطبان شما فراهم کند.

کاربرد تجزیه و تحلیل احساسات: بازتاب برند شما در  شبکه های اجتماعی در ارزیابی حالات عاطفی مصرف کنندگان موثر است.

مکالمه با تیم فروش شما و  یا استخراج اطلاعات از سیستم CRM: این اعضای تیم در خط مقدم تعامل با مشتری هستند، بنابراین احتمال وجود دارد که آنها اطلاعات زیادی را در اختیار داشته باشند که بتوانند به اشتراک بگذارند.

مصاحبه های یک به یک:  باعث می شود که مستقیماً از مشتری و چشم انداز خود اطلاعات کسب کنید.

چند پرسونا  باید ایجاد کرد؟

 جواب این سوال به تعداد مخاطبان متمایزی که قصد دارید در بازاریابی محتوای خود داشته باشید، بستگی دارد.

کارشناسان فعال در حوزه بازاریابی محتوا ادعا می کند که تنها دلیل برای ایجاد یک پرسونای جدید، زمانی است که به بازاریابان اجازه دهد تا برای خریدار چیزی موثرتر، قانع کننده تر یا متقاعد کننده تر ایجاد کنند.

حتی اگر شما دو مخاطب مجزا با دو پروفایل خریدار متمایز  داشته باشید، ممکن است، بتوانید از یک پرسونا برای ایجاد محتوا استفاده کنید که نیازهای خریداران دیگر را نیز برآورده سازد.

با این حال، اگر اطلاعاتی را که مرتبط با یک گروه باشد اما با گروه دیگر نباشد، را یافتید. بهتر است یک پرسونای جدید تهیه کنید زیرا این فرصتی برای به دست آوردن مزیت بازاریابی محتوا است.

به یاد داشته باشید، به دست آوردن درآمد از "همه ی مخاطبانتان" بسیار دشوار است. این تاثیر احتمالی محتوای شما را کاهش می دهد و دستیابی به اهداف بازاریابی را دشوار می سازد.

 بنابراین، بهتر است ابتدا محتواي خود را روي يك مخاطب متمركز كنيد.

چیزهای دیگری که باید در مورد پرسونا بدانید

افراد باید به روز شوند: پس از اینکه شخصیت های اصلی خود را ساختید، سعی کنید با توجه به شرایط روز جامعه و با توجه به شناختی که از مشتریان خود دارید اطلاعات آنان را به روز کنید.

پرسونا باید با سایر بخش ها به اشتراک گذاشته شوند: در حالی که توسعه پرسونا در درجه اول یک فعالیت بازاریابی است، حتما این اطلاعات را با سایر تیمهای سازمان خود مستند سازید و به اشتراک بگذارید. 

به طور خاص، ممکن است شایسته باشد که پرسونای خود را با تیم فروش خود به اشتراک بگذارید.

پرسونا می تواند به آنها کمک کند تا با یک سطح عمیق تر با مشتریان و چشم اندازهای شما آشنا شوند. اما به یاد داشته باشید: در عصر رسانه های اجتماعی ، هر کسی در سازمان شما می تواند با چشم اندازهای احتمالی و مشتریان درگیر شود، بنابراین برای همه افراد سازمان شما مفید است که با همان اطلاعات کار کنند.

نکته: دو نسخه از پرسونا ایجاد کنید: یک نسخه مفصل برای سازندگان محتوا و بازاریابان و یک نسخه کوتاه تر برای بقیه سازمان.

پرسونا ها باید مطابق با نیازهای خاص خود سفارشی شوند، بنابراین بهتر است پرسونای  اصلی خود را ایجاد کنید تا اینکه از پرسوناهای  که دیگر شرکت ها  طراحی کرده اند استفاده کنید.

بخش سوم

پرسونای منفی خریدار کدامست؟

پرسونای منفی یک آینه معکوس از مشتری ایده آل است. پرسونای منفی مجموعه ای از اطلاعات رفتاری، اطلاعات آماری، سناریو های واقعی زندگی افرادیست که کیفیت و امکان تبدیل به لید و مشتری شدن را ندارد.

پرسونای منفی به شما کمک می کند تا هر کسی که مناسب محصول یا سرویس شما نیست را شناسایی کنید.

همانگونه که پرسونای خریدار به شما در جهت یافتن مشتری خوب کمک می کند، پرسونای منفی به شما در جهت یافتن مشتریانی که مناسب کسب و کار شما نیستند کمک خواهد کرد.

این نکته را در نظر بگیرید که استدلال شما از ویژگی های پرسونای منفی می تواند متفاوت باشد؛ آن ها می توانند صرفا گمانه زنی، یا براساس تجربیات مشتری واقعی باشند که تیم شما نمی خواهد آن را تکرار کند.

از مخاطبین خود آگاهی داشته باشید!

از آنجا که بازار دیجیتال به طور فزاینده ای نا به سامان است، زمان و انرژی یک منبع با ارزش تر از هر وقت دیگریست. در نتیجه، مهم و حیاتی است که بازاریابان بر بالاترین کیفیت و سودمندترین مشتریان تمرکز کنند.

برای اجتناب از صرف زمان بر لید های بی کیفیت، در واقع، کاری که باید انجام دهید این است که مخاطبین خود را بخوبی بشناسید.

همانقدر که دانستن اینکه که چه کسی را هدف قرار می دهید مهم است، به همان اندازه مهم است که بدانید از چه کسانی باید دوری کنید. ایجاد شخصیت خریدار منفی به شما کمک می کند این کار را انجام دهید.

بدون دانستن اینکه چه کسی را هدف قرار داده اید، غیر ممکن است که بتوانید مخاطب را تبدیل به خریدار کنید.

چگونه پرسونای خریدار منفی را ایجاد کنید؟

اولین گام اینست که این سوالات را از خود بپرسید:

• رفتاری که (به طور مداوم) باعث می شود تیم وقت و پول بیشتری نسبت به زمان برنامه ریزی شده خرج کند
• چه مشتریانی برای کسب و کار شما مناسب نبوده اند؟ ( مشتریان اشتباهی کسب و کارتان را شناسایی کنید و ویژگی های آنان را بنویسید)
• کدام مشتریان برایتان کامنت منفی نوشته اند یا به دیگران می گویند که با شما کار نکند؟
• تیم شما علاقه مند به کار با چه نوع مشتریانی نیست؟ چرا؟
• چقدر زمان می برد تا شما به مشتریان دلخواهتان برسید؟
• کدام مشتری به مدت طولانی با شما نخواهد ماند. چرا؟

بعد از آن، فرآیند نسبتا شبیه ایجاد پرسونای خریدار اصلی است، فقط در نظر بگیرید که چه کسانی را بعنوان مشتری نمی خواهید؟ آن ها چه خصوصیاتی دارند؟ نقاط درد و یا بزرگ ترین چالش آن ها کدام است؟ اهداف آن ها چقدر تهاجمی هستند؟ و اینکه تبدیل آنان به مشتری وفادار چقدر هزینه و انرژی می طلبد؟

این کار به شما کمک می کند که متوجه شوید که برای چه کسانی نباید، وقت و انرژی خود را صرف کنید. در عوض می توانید سراغ افراد مناسبی بروید که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری را دارند.

بعد از ایجاد پرسونای منفی و تشخیص خصوصیات مشتریان پر مشکل، اذیت کننده و وقت گیر ، برای کسانی که آن خصوصیات را دارا هستند یک "پرچم قرمز"  به معنی هشدار قرار دهید.

چرا پرسونای منفی برای استراتژی بازاریابی شما مهم است؟

در حالی که ایجاد یک پرسونای منفی ممکن است کمی زمان ببرد، داشتن آن فرصت های زیادی را در قسمت های فروش و بازاریابی یک سازمان ایجاد می کند.

پرسونای منفی این امکان را مهیا می سازد که مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید و چالش های منحصر به فرد آن ها را درک کنید.

همچنین ایجاد پرسونای منفی به استراتژیست محتوا، تیم بازاریابی و فروش این امکان را می دهد که "پرچم قرمز" را زود تشخیص دهند، و وقت و انرژی خود را صرف مشتریان واقعی کنند.

10گام اساسی جهت تدوین استراتژی محتوا