تدوین استراتژی بازاریابی محتوا

هیچ شکی نیست که محتوا پادشاست و به احتمال زیاد می دانید که تا چه حد می تواند در کسب و کار شما موثر باشد. اما چرا برخی از کسب و کار های اینترنتی با وجود تولید محتوا باز هم راهی به پیش نمی برند. گله و شکایت های برخی از مدیران سایت ها این است که " محتوایی که تولید کرده ایم فوق العاده است، پس چرا کسی به وب سایت ما سر نمی زند؟ " یا اینکه دیگری می گوید " زمان زیادی را صرف تحقیق در مورد کلمه کلیدی کرده ایم، اما چگونه می توانیم آن را بکار ببندیم؟" اول از هر چیز باید بدانید که امروزه برای بقا کسب و کارتان در دنیای دیجیتال و رقابت در این فضا داشتن یک برنامه و استراتژی بازاریابی محتوایی کامل و هوشمند امری ضروری و حیاتی است. بدون استراتژی محتوا موفقیت یا شکست بر مبنای شانس خواهد بود و این ریسک وجود دارد که علاوه بر گیج و منحرف شدن مخاطبانتان، تمام هزینه و تلاش تان نیز به هدر برود.

ما تلاش کرده ایم، تدوین استراتژی را در دو قسمت بصورت کاملا مفصل توضیح دهیم:

قسمت یک; کسانی که به تازگی شروع به تولید محتوا کرده اند.

قسمت دو; کسانی که بدون داشتن استراتژی محتوا تولید می کرده اند.

چنانچه شما به تازگی بازاریابی محتوا را شروع کرده اید می توانید با خواندن این مقاله برای بازاریابی محتوایی خود یک استراتژی کامل و جامع تدوین کنید.

استراتژی بازاریابی تولید محتوا چیست؟

تعریف های متعددی در مورد استراتژی محتوایی وجود دارد اما به زبان ساده استراتژی محتوا یک مفهوم مدیریتی از بازاریابی محتواست.

منظور مدیریت محتوایی هر رسانه ایی ایست که بتوان یک یا چند شکل از محتوا (نوشتاری، تصویری، ویدیویی و ...) را با هدف خاصی در آن به اشتراک گذاشت.

 به احتمال زیاد می دانید رساندن محتوای هدفمند، بدست مخاطب هدف در زمان مناسب چه اهمیتی در بازاریابی محتوایی دارد. با این حساب می توان استراتژی محتوایی را اینگونه تعریف کرد:

رسیدن به اهداف یک کسب و کار به کمک تولید محتوای منسجم، درگیر کننده و پایدار که بتواند در زمان تعیین شده توجه مخاطبان هدف را به خود جلب کند و به مرور زمان آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کند.

استراتژیست محتوایی کیست؟

رسیدن به اهداف یک سازمان از طریق تولید محتوا، منوط به مدیریت تیم تولید محتوا و داشتن اطلاعاتی از مخاطبین هدف و بازار یک کسب و کار است.

استراتژیست محتوا با توجه به نیاز های کاربر، به وضوح اهداف و ماموریت یک کسب و کار را شناسایی می کند. سپس با طراحی یک نقشه برای تولید و توزیع محتوا در جهت رسیدن به آن گام بر می دارد.

ناگفته نماند که ویژگی خاص این شغل به نوع کسب و کار و استراتژی پیشنهادی آن بستگی دارد.

چرا هر کسب و کاری به استراتژی محتوایی نیاز دارد؟

استراتژی بازاریابی محتوا یک بخش از برنامه بازاریابی کسب و کار شماست.

تدوین استراتژی به کسب و کارها کمک می کند تا از منابع معتبر و مقرون به صرفه برای وب سایتشان  ترافیک هدف و لیدهای جدید کسب کنند.

با تدوین استراتژی محتوا می توان به اهداف مورد نظر یک کسب و کار رسید.

10 گام اساسی جهت تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی

 این 10 گام به شما کمک خواهد کرد تا استراتژی محتوایی مناسب کسب و کار خود را تهیه کنید.

چنانچه از قبل، بدون داشتن استراتژی به تولید محتوا پرداخته اید، ضروری است با مفاهیم استراتژی آشنا شوید و آنان را بکار ببندید. 

گام 1. مشخص کردن ماموریت و اهدافتان

 یک نقطه شروع خوب برای تدوین استراتژی محتوایی مشخص کردن اهداف کسب و کارتان است.

مشخص کردن اهداف به شما کمک می کند تا متوجه شوید، چه چیزی برای رشد کسب و کارتان مهم است و چه چیزی از اهمیت کمتری برخوردار است. اینگونه می توانید در تدوین استراتژی محتوا تمرکز خود را بر روی اهدافتان قرار دهید.

این را نیز بگوییم که مهم ترین گام همین گام اول است. چنانچه گام اول درست برداشته شود مسیر درست را در برداشتن دیگر گام ها پیدا خواهید کرد. 

اهداف و ماموریت شما می تواند شامل:

• بهبود درآمد
• فروش بیشتر
• جذب ترافیک بیشتر
• بهبود سئو
• کاهش هزینه های تبلیغاتی
• افزایش در گیری شبکه های مجازی

از آنجایی که کسب و کار شما ممکن است بیش از یک مشتری داشته باشد، استراتژی محتوای نیز می تواند بیش از یک خواننده و بیننده داشته باشد. بهتر اینست که سوالات زیر را نیز از خود بپرسید:

• هدف شما از بازاریابی محتوا چیست؟
• مخاطب هدف برای این محتوا کیست؟
• برای چه تعداد از مخاطبان قصد تولید محتوا را دارید؟

بعد از مشخص کردن اهداف کسب و کار نوبت آن است که گام دوم را بردارید.

گام 2. تعیین شاخص های کلیدی عملکرد

 بهترین راه برای رسیدن به موفقیت، داشتن اهداف قابل اندازه گیری است. منظور داشتن شاخص های کلیدی عملکرد ( KPI: Key Performance Indicator) برای استراتژی بازاریابی محتواست. شاخص ها به شما کمک می کنند که عملکرد های خود را ارزیابی کنید.

مثال های از شاخص های عملکرد در بازاریابی محتوا:

• داشتن درآمدی مشخص در یک دوره زمانی مثلا در طول یک ماه، سه ماه، یا یک سال
• میزان اشتراک گذاری محتوا در شبکه های مجازی توسط کاربران سایت
• افزایش مدت زمان ماندن کاربر در سایت
• ثبت نام کاربران بیشتر در سایت
• افزایش تعداد بازدید کنندگان صفحه
• مشترکین جدید ایمیل
• افزایش ترافیک سایت
• افزایش رنک سایت
• افزایش بک لینک ها
• افزایش نرخ کلیک
• کاهش نرخ پرش
• افزایش نرخ تبدیل

شما همچنین می بایست به هزینه های بازاریابی، کمپین ها دقت کنید.

گام 3. شناخت مخاطبین
همانطور که قبلا هم گفته شد، برای موفقیت در استراتژی بازاریابی محتوا، شما می بایست بصورت کاملا دقیق مخاطب خود را بشناسید. به این جهت که بتوانید محتوای هدفمند و مفید برای آنان تولید کنید.

شما با سه اقدام زیر می توانید به شناسایی مخاطب بپردازید:

1) جمع آوری اطلاعات آماری

 اولین قدم برای جمع آوری اطلاعات در مورد بازدید کنندگان بررسی مشترکین ایمیل و فالوورهای شبکه های مجازی است.

آنالیز وب سایت، آنالیز شبکه مجازی و همچنین آنالیز مشترکین ایمیل اطلاعاتی که شما در مورد مخاطبتان نیاز دارید را به شما می دهد. اطلاعاتی مانند:

• سن
• جنسیت
• سطح تحصیلات
• میزان درآمد

همچنین می توانید طبق مسیر زیر در گوگل آنالیتیکس اطلاعاتی در مورد علاقه مندی های کلیدی بازدید کنندگان سایت خود بدست آورید.

Audience > Interests > Overview

شبکه های مجازی نیز اطلاعاتی مشابه را در اختیار شما قرار می دهند. برای مثال از قسمت insight  اینستاگرام و فیسبوک می توانید اطلاعات آماری مورد نیاز را بدست آورید.

2) جمع آوری بازخورد مشتری

در مورد مخاطبان هدف خود بیشتر بدانید، و سعی کنید بازخورد و فیدبک مشتریان کنونی خود را جمع آوری کنید. با انجام این کار شما متوجه خواهید شد:

• مخاطب در رابطه با محتوایی که اخیرا تولید کرده اید چه احساسی دارد؟
• نیاز ضروری و فوری آنها چیست؟
• چگونه می توانید با تولید محتوای مرتبط مشکل آنها را حل کنید؟

داشتن بازخورد درست از مشتری به شما کمک می کند:

• متوجه اولویت های خوانندگان و مشترکین خود شوید.
• برای رسیدن به مشتریان خود بهترین کانال ها را انتخاب کنید.
• پرسونای مشتری را با جزییات بیشتر و کامل تری تهیه کنید، که در ادامه در موردش بحث خواهیم کرد.

3) تهیه پرسونای خریدار

 برای تهیه یک استراتژی موفق می بایست به وضوح مخاطب ایده آل که قرار است محتوا بدستش برسد را تعریف کنید.

پرسونای خریدار یا آواتار مشتری، مشتری یا خواننده ایده آل شما را توصیف می کند. زمانی که شما اطلاعات آماری و بازخورد کامل از مشتریانتان را در اختیار داشته باشید، می توانید یک پرسونا با جزییات کامل از مشتری خود تهیه کنید. و در نتیجه می توانید محتوای مفید و مرتبطی تولید کنید.

بهترین نوع آواتار مشتری شامل اطلاعاتی مانند مشکلات مشتری، چالش ها، اهداف، رفتار و عادات اوست.

زمانی که شما تمامی اطلاعات را داشته باشید، بهتر متوجه خواهید شد که:

• مخاطب شما به چه نوع محتوایی پاسخ خواهد داد؟
• محتوا چگونه به او کمک می کند؟
• نگرانی مخاطب چیست؟

با شناخت مخاطب هدف می توانید محتوای مرتبط و ارزشمند تری تولید کنید بگونه ای که برای مخاطب جذابیت داشته باشد و آن را بخواند و باعث شود هدفی که ما از تولید آن محتوا مد نظرمان بود محقق شود.

بررسی مجدد پارامتر های مخاطبان با انجام تحقیقات بازار برای رشد مخاطبان شما بسیار مهم است.

 گام 4. ارزیابی موقعیت کنونی

ممکن است برخی از شما از قبل تولید محتوا کرده اند، که شامل وبلاگ نویسی، پادکست، ویدیو و شبکه اجتماعی و .... بوده است.

 ( اگر شما تا به حال محتوایی تولید نکرده اید، می توانید به گام 5_ بروید.)

در گام چهارم شما باید محتواهای قبلی خود را از نظر سودمندی، مفید بودن و موفقیت ارزیابی کنید. همچنین می بایست  محتوای تولیدی خود را با محتوای رقبایتان مقایسه کنید.

آنالیز محتوا:

محتوای خود را بصورت کامل آنالیز کنید:

• عناوین محتوا و توضیحات آن
• تعداد کلمات محتوا
• بک لینک ها
• اشتراک گذاری ها در شبکه های مجازی

بررسی کنید که چگونه محتوای شما اثر گذار است

زمان آنست که مفید بودن محتوا را ارزیابی کنید. بدنبال معیار های مانند:

• آیا در محتوای شما لینک های داخلی به اندازه کافی وجود دارد؟
• کلمات کلیدی موجود در محتوا نزد موتور های جستجو چه رتبه ای دارد؟
• محتوا به صورت گسترده به اشتراک گذاشته شده است؟

 در ارزیابی محتوا شما متوجه خواهید شد که:

• چه قسمتی از محتوا تاثیر گذاری بالایی دارد و نیازی به تغییر ندارد.
• چه قسمتی نیاز به آپدیت و بروزرسانی دارد.
• چه قسمتی باید جایگزین شود و یا حذف شود.

گام 5. یافتن بهترین کانال محتوایی

کانال های محتوایی می توانند بصورت خصوصی در مالکیت شما باشند مانند وبلاگ و سایت و یا اینکه مانند رسانه های ارتباط جمعی مانند فیسبوک و تویتر و اینستاگرام باشد.

چنانچه تا به اینجای کار، طبق مراحل عمل کرده باشید، شما متوجه خواهید بود که مخاطبین خود را کجا خواهید یافت. و اینکه در کجا می توانید یک حضور موفق در اینترنت داشته باشید.

گوگل آنلیتیکس به شما در دانستن اصلی ترین شبکه مجازی که محتوای شما در آنجا به اشتراک گذاشته شده است کمک می کند.

اگر مسیر زیر در گوگل آنالیتیکس را طی کنید.

Acquisition > Social > Overview

به کمک  اطلاعات بدست آمده می توانید به راحتی تصمیم بگیرید که کدام شبکه مجازی برای به اشتراک گذاری محتوای  شما مناسب است و به درگیر شدن مخاطب با  کسب و کارتان کمک می کند.

 گام 6. انتخاب نوع و فرمت محتوا

قالب محتوای شما به چه شکل خواهد بود؟

پست های بلاگ؟ اینفوگرافیک؟ ویدیو؟ پادکست؟

در مورد نوع و فرمت محتوایی که به آن نیاز دارید، فکر کنید. نیازی به گفتن نیست که پست های وبلاگ مهم ترین قسمت بازاریابی محتوا هستند. اما نباید فقط به آن ها اکتفا کنید.

 شما می توانید از ویدیو نیز جهت انتقال مطالب استفاده کنید. همانطور که تحقیقات نشان می دهد محتوا های ویدیویی یکی از مهم ترین بخش های بازاریابی محتوا می باشد. محتوایی ویدیویی باعث افزایش درگیری بازدید کننده و ماندن بیشتر آنان در سایت و افزایش لیدها و کاهش نرخ پرش میشود.

شما همچنین می توانید از دیگر محتوای بصری برای بهبود درگیری مخاطب استفاده کنید.

دیگر انواع محتوا که باعث افزایش لید ( سرنخ) می شود مانند:

• وبینار
• کتاب الکترونیک
• پادکست ها نیز این روزها طرفداران زیادی پیدا کرده اند، از آنها غافل نشوید.

گام 7. شناسایی و تخصیص منابع

تا اینجای کار شما متوجه شده اید:

 که چه نوع محتوایی و برای چه کسانی می بایست تولید کنید، و در کجا به اشتراک بگذارید.

جواب دادن به سوالات زیر در شناسایی و تخصیص منابع به شما کمک خواهد کرد:

• چه کسی بازاریابی محتوا را انجام خواهد داد؟
• برای تولید محتوا به چه نیروی انسانی، چه ابزارهای فیزیکی و دیجیتال و چه منابعی نیاز دارید؟
•  انتشار محتوا و جدول زمان بندی محتوا به چه صورت خواهد بود؟

هر کدام از سوالات فوق را با جزییات بیشتر بررسی می کنیم.

چه کسی بازاریابی محتوا را انجام خواهد داد؟

بازاریابی محتوا به نیروی انسانی با انگیزه نیاز دارد، بنابراین در وهله اول باید مشخص کنید که چه کسی مناسب این شغل است.

بطور کلی شما می بایست  بررسی کنید چه کسی می تواند  تولید و توزیع محتوا را به عهده بگیرد و از پس مسئولیت آن بر بیاید.

نا گفته نماند که تشخیص این موضوع بستگی به اندازه شرکت و تیم تولید محتوا شما دارد. برای تعیین اندازه تیم هیچ ساختار معینی وجود ندارد و می بایست بر حسب بودجه خود تیمی از متخصصان را گرد هم جمع کنید.

چه ابزار و منابعی احتیاج دارید؟

ممکن است تولید کننده محتوا:

• در خانه اش محتوا را تولید کند
• در تولید ویدیو، پادکست و طراحی گرافیک متخصص باشد
• فریلنسر باشد

این مورد با توجه به تولید کننده محتوا تعیین می شود.

شما همچنین برای تولید پادکست و ویدیوهای حرفه ای نیاز به ابزارهای مخصوصی دارید.

جدول زمان بندی محتوا و انتشار آن

برای یک وبلاگ معمولی شما ممکن کارهای زیر را انجام بدهید:

• ساختن یک طرح کلی و تایید شده
• نوشتن پست
• آماده سازی عکس
• ارسال پست به ویرایشگر
• انجام تغییرات لازم
• بارگذاری
• انتشار

گام8. ساختن تقویم محتوایی

بعنوان یک قسمت از استراتژی محتوایی، شما نیاز دارید، بدانید که دقیقا چه زمانی و در چه پلتفرمی می بایست محتوا را منتشر کنید.

نداشتن برنامه ریزی در بازاریابی محتوا  یک اشتباه بزرگ است. بنابراین استفاده از تقویم محتوایی برای زمانبندی محتوا امری ضروریست. چندین راه برای انجام این کار وجود دارد.

برای مثال، می توانید از Google Calendar جهت زمانبندی محتوا استفاده کنید، که بسیار خوب کار می کند، بخصوص اگر محتوای زیادی را منتشر نکرده باشید. این ساده ترین رویکرد است.

 اما اگر محتوای زیادی را منتشر کرده باشید، و مدیریت تیم تولید محتوا با شما باشد. به احتمال زیاد شما چندین ویژگی دیگر نیز نیاز دارید.

گام 9. تولید محتوا

همانطور که مشاهده کردید، قبل از تولید محتوا می بایست گام های مهمی را بردارید.

اکنون زمان تولید محتواست. ما در توضیح این بخش، تولید محتوای وبلاگ را مثال می زنیم اما این نکات برای تولید هر نوع محتوایی نیز مناسب است.

با تحقیقی که قبلا انجام داده اید، یک ایده برای تولید نوع محتوای پست دارید.

حالا زمان آن است با مراجعه به Google Calender موضوعی برای تولید محتوا انتخاب کنید.

تحقیق در مورد محتوا

هنگامی که آماده نوشتن شده اید، شما نیاز دارید که بدانید:

• قبلا چه محتوا های در این زمینه تولید شده است.
• چگونه محتوای جدید می تواند برای مخاطبانتان ارزش آفرینی کند.

برای این امر می توانید از تکنیک آسمان خراش استفاده کنید، ابتدا در گوگل سرچ کنید، محتواهای مرتبط با موضوع مورد نظر را، که در نتایج اول گوگل هستند و مخاطبان زیادی دارند را بررسی کنید، بیابید که چگونه می توانید محتوای موجود را بهبود ببخشید.

تحقیق بصورت طبیعی می تواند نوع درستی از اطلاعات را به شما بدهد.

در نهایت، شروع به نوشتن و تولید محتوا کنید. در این مرحله، شما می بایست محتوای بنویسید که ویژگی های برند شما را بازتاب دهد.

گام 10. توزیع و بازاریابی

مهم ترین قسمت در استراتژی محتوا، توزیع و بازاریابی است. به این علت که شما قصد دارید، نتایج حاصل از گام های که برداشته اید و تاثیر آن را در رسیدن به اهدافتان ببینید.

برای تدوین یک استراتژی محتوا مهم است که بدانید کدام کانال جهت انتشار محتوا مناسب است و چه زمانی می بایست انتشار یابد.

جهت توزیع و بازاریابی می توانید از طریق راه های زیر اقدام کنید:

• برای انتشار محتوا می توانید از شبکه های مجازی استفاده کنید.
• از ایمیل مارکتینگ برای توزیع محتوا بین مشترکین استفاده می کنید.
• پست مهمان در دیگر سایت های مرتبط با حوزه کاریتان قرار دهید. اینگونه می توانید مخاطبین سرگردان در فضای اینترنت را به سمت خود بکشانید.
• با پرداخت هزینه ( تبلیغات کلیکی PPC)
• روابط عمومی ( PR)

خلاصه ای از مطالب

جهت تولید محتوای مناسب برای مخاطب هدف در زمان مناسب برای دستیابی به اهداف سازمانی می بایست به این سوالات پاسخ داده شود.

• چه محتوایی را باید تولید کرد و  به اشتراک گذاشت؟
• این محتوا بصورت مخصوص برای چه کسی نوشته شود؟
• چرا مخاطبان ما به محتوایی که تولید می کنیم نیاز دارند یا انتظار تولید آن را از ما دارند؟
• به چه نتیجه ای از تولید و ارائه محتوا دست خواهیم یافت؟

استراتژی محتوای اصلی شما باید اهداف محتوا، مزیت رقابتی، ارزش برند و لحن را تعیین کند.

هر قطعه محتوایی که ایجاد می کنید باید مطابق با استراتژی محتوای اصلی باشد. اگر اینگونه نباشد، مناسب سایت شما نیست یا نیاز به بازنگری دارد.